好了，不啰嗦了，进入今天的主题：如何结合多多搜索、多多场景，提高店铺投产。

一、店铺概况

①店铺类型：普通店铺

②产品细分类目：家装家具类目下的灯饰

③产品客单价：150 - 1000元

④产品毛利率：30%-35%

⑤投入产出比的盈亏点：3.33-2.85 （计算公式：毛利率的倒数 100/30-100/35 ）

根据我们的经验来看，对于客单价高的单品来说，最佳推广方式就是多多搜索和多多场景组合起来做。如果付费推广可以投产盈利那么店铺是很容易盈利的，所以对于这个店铺来说如果推广能盈利，店铺基本就是盈利赚钱的。因此我们的重点就是要提高多多推广的投产。

二、人群的特点认知

在销售产品之前我们要了解清楚自己产品背后的人群特点，这是每一个商家在运营店铺之前都必须要做的功课，希望大家在日常工作中一定要重视。今天分享的这个案例店铺，主打产品属于高客单价灯饰，下面我来从几个方面梳理一下对这个店铺产品背后的人群特点认知。

1.下单周期：对比同类产品周期长，下单周期久

2.复购率：整体复购率相对较低

3.品质追求：装修新房子的人相对来说消费预算较高，追求高品质产品，毕竟装修房子是一件大事，肯定是希望尽量产品品质好的

三、打好“搜索+场景+营销工具”组合拳，提高店铺投产

我们知道投产的计算公式是：

投入产出比ROI = 销售额/花费=访客*转化率*客单价/访客*ppc(单个点击花费所需的成本)=转化率*客单价/ppc

所以如果我们想提高投产比，可以从提高转化率、增加客单价、降低ppc三个方向着手。

下面我们来看看：如何结合多多搜索和多多场景来优化投产？具体的实操步骤是怎样的？

一）搜索增量，拓展更多的精准人群。

第一阶段先开好搜索推广，积累更多更精准的人群，重点看收藏的买家数，搜索推广以增量为主。

所以在第一个阶段针对多多搜索，我的操作是：先放大流量，再精准优化人群。下面是计划、关键词以及人群的操作截图：

▲图1 多多搜索：计划截图

▲图2 多多搜索：关键词截图

从上面的两张图可以看出，我在第一阶段的关键词选择并不是像很多只会讲理论知识而无实操经验的人讲的那样“标品要少加词”，我前期选择的关键词恰恰是比较多的。

▲图3 多多搜索：人群截图

因为在第一阶段我的搜索推广主要目的是为了增量，获取更多的精准人群流量为目的。所以大家在平时学习的过程中，要结合实际推广操作的目的来操作自己的推广。

前期多多搜索操作小结：

1．选择高精准词。前期我选的都是与产品相关度高的精准词。展现大于500以上的都会选择进来。

2.重点是人群的选择。比如灯饰产品的客单价比较高，高消费人群、高品质、高潜质人群才是我们这个产品的背后人群。所以我在操作搜索推广的时候前期的重点人群选的是以下五个：

①商品潜力人群--喜欢这类客单价高的品质人群

②相似商品定向--看过类似这种灯饰的在别人家店铺浏览过目前还没下单的人群

③访客重定向—浏览过店铺的未购买人群，因为产品下单周期久客户对比的时间久，所以这类浏览过店铺未购买的也是非常重要的，提高我们再次曝光的机会，那么下单的概率就大了，所以对高客单价的产品来说人群非常重要。

④高品质商品偏好人群 —好高品质的人群，追求产品品质，平时注重买产品评分比较高的店铺和商品的这类人群

⑤高消费人群—下单金额在同类类目下相对选择较高价格的人群

可以看出在多多搜索中，我的操作重点是“以量拓精”，即搜索增量，做精准人群。

下一步就在店铺有一定的人群定位和一定的数据模型形成以后，再进行第二阶段的场景推广结合。

二）降低多多场景点击单价，提高投产比

我们知道场景推广的ppc公式：

ppc=下一名的出价*下一名的点击率/自己的点击率+0.01

所以想要提高多多场景推广的投产，可以通过降低ppc方式来实现。

针对这个店铺的产品，多多场景我主要开的是OCPX计划，让系统将产品广告智能投放在符合我店铺优质人群的营销位置上。

一开始操作场景推广的时候，我的场景投产并没有那么高。我们都知道，创意图对于推广来说是非常重要的，点击率全靠它了，所以我的优化重点也放在了提高创意图点击率的方向上。下面是点击率提升趋势和计划截图：

▲图4 多多场景：点击率提升趋势

▲图5 多多场景：计划截图

多多场景操作小结：

首先，场景的投产提升，其实主要是建立在第一个部分“通过多多搜索积累大量精准人群”的基础上的；

其次，我们要知道在多多场景的营销资源位中，不管是商品详情页，还是类目商品页、营销活动页，都是千人前面展示的，相比那些低客单价高销量的产品来说，我们这个店铺灯饰产品客单价偏高，在非同窗竞品多的资源位上展示的优势也就更大。

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