深度解析淘宝平台对产品展现的逻辑,中小卖家必学的核心干货解析

黑豆星球 淘宝干货 2023-02-07 15:10:05 1074 0
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很多人去看了不少各路运营高手发表的关于搜索比较高深莫测的分享,但不知道其中又有多少中小卖家能真正看得懂。做为一位做了多

有时我觉得很有必要把基础的核心知识分享给大家,希望能帮到各位。请注意前方全程高能,看懂了至少能解决你们目前很大一部分问题。

一、了解平台的展现逻辑

1、权重是什么

权重这个词大家都很熟悉,出现在电商圈里面谈资频率最高的就是权重;每个人对这个词的理解含义也大不相同,不过只要自己理解了就行标不标准其实无所谓。对于权重,我的理解是一种评估分数,每个平台会收集用户在平台上产生任意轨迹的数据,然后用平台自己独有的算法去计算这个权重分数。

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既然权重是平台算法算出来的分数,那我们先了解下平台的算法:①关键词+权重=完成排名,形成展现;②展现+主图=完成点击,形成流量;③流量+详情=完成转化,形成销量;④销量等数据+算法=完成加权,形成权重。

从1到4的这四个阶段为1个循环周期,平台给这4个阶段分配的分数可能相同也可能不同。然后把这每个周期的分数相加或相乘去进行估算一个大概的分数来进行排列,从而决定你的产品展现位置(注意分数来源于收集每个阶段内用户所产生的数据反馈),说到这里大家已经明白了吧。权重分值=平台收集用户数据反馈,按照自己制定的算法去计算出来的分数,然后分数的高低可以进行排序。

2、展现位置和排序

说到这里基本上大家都明白了平台在这个系统中担任的角色,就是提供展现/曝光量。那展现的高低也要进行分配,所以平台根据算法得出来的权重分值推出两种重要的商品排序:销量排序、综合排序(信用排序和价格排序没什么用就不多说了)。

(1)销量排序

我们粗暴点按销量降序来排序,加上现在部分标品类目可以用淘客+直通车销量明星这套组合拳迅速占领市场(为何是标品,这和用户习惯有关)。

(2)综合排序

我们常说的权重排名就是和这个排序息息相关,这个排序就是根据平台的算法来制定的,也是用户搜索结果页平台默认排序的结果页,而因为这个排序又引伸出三个影响维度:新品、千人千面、增速。

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这里大家需要思考下平台为什么要出现这三个维度?你不是说了上面的1234算法就完事了吗?怎么又出来三个影响展现的维度了?我们先来解决为什么要有“新品”这个维度,我们要知道淘宝这个平台的用户基数是非常庞大的,每天都有上亿的用户进行访问。试想一下如果上亿的用户想要购物,上周看来看去都是ABCDE等等这些千篇一律的产品,这周看来看去又是这些玩意,没有一点新鲜体验感,那对于平台用户流失势必会造成很大影响。

记住一句话:不管平台还是商家,缺的是用户,所以平台鼓励上新品,扶持新品,商家要努力上新品。在这里会有一个问题:新品和老品存在竞争关系么?当然存在,但不是直接竞争关系,新品的飙升会影响到老品的展现占比。但平台不会让一个销量100的新品和一个销量1W+的老品去PK,这违背了扶持新品的战略。所以这里又引伸出一个概念:我把它理解为“动态商品池”。

新品如同水壶里的水,老品如同杯子里的水,我们往杯子里开始倒水,势必会抢占到杯子里水原本的市场份额,但是这需要一定的时间才会让水溢出来。那溢出来的淘汰掉的水,到底是新品还是老品呢,其实都有,所以这是个不会停止的动态商品池。最重要的前提是你得先让你的产品,成为水壶里的水,你才有进入水杯的资格。

3、接着“千人千面(人群标签)”又是怎么回事?

千人千面顾名思义,一千个人看到的搜索结果页有一千种可能,比如不同的男人搜索“休闲运动鞋”会出来不同的产品推荐。

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平台为什么这么推荐?我们来看一个例子:假设一个25岁的上班族,男士,在二线城市打工,每个月在淘宝消费500-1000左右,从来没买过衬衫,第一次搜索“衬衫男休闲”。那平台绝大多数会给他推荐50-200元左右,青年阶段,大多商务休闲风、小部分休闲格子衬衫,小部分休闲风格衬衫,能看懂的举手。接着他浏览了大多商务休闲风的衬衫,然后在其中挑选了一款简约条纹的衬衫购买下来。这个时候他被贴上了一个偏商务休闲风的标签。下次他再搜“衬衫男”,平台会推荐更多的商务休闲风的衬衫给他。而那款简约条纹的衬衫,也会被贴上一次偏商务休闲风的标签。平台会把它推荐给更多这类标签的人,如果在推荐完之后一直成交不错,那么在“商务”“休闲”这类词的展现位置会越来越高。

注意:标签是用户赋予的,平台只是连接人和货的桥梁。归根结底,“新品”“千人千面(人群标签)”两个维度的出现,都是平台为了降低用户低流失率的目的。

那么增速又是怎么理解?如果你做为一个投资商,你要在本地十万家企业进行投资,你会选择哪些企业,一般就两种:①长期市场份额占有率高的企业,也就是热销榜;②短期内市场份额增长迅速的企业,也就是飙升榜。因为做投资的很少会是追求短期效益,更希望的是长期带给你的效益。热销榜的企业投资往往都是很大的,但是会较稳定一些。而飙升榜的企业投资金额小,哪怕投资商亏了也不会太大。但是万一投资的这些企业中出现了一两匹超级黑马呢,那丰厚的回报带来的可能不止是简单的翻倍增长。毕竟谁也不知道也许它就是下一个马老师对吧。

增速也就是增长率,那增长率要达到多少呢?如下图

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相信很多商家都知道这个同行同层平均和优秀,就是不太理解他们的意思,我们看下官方给出的注释。

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也就是说某个二级类目这个月交易额100W,达到60W的即达到同行同层平均,达到90W的即达到同行同层优秀。很多小伙伴方方面面都不错,但是就是每天都在递增,然后流量还是上不去的有没有。

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其实很简单,增长率高还是低不是你说了算的,这些都是来自于庞大参考量通过比较的结果。你是递增了,但不是只有你在递增,在60W到90W这个区间值,你每天递增1K,行业平均递增2K,你觉得平台会投资你吗?

二、商家获取流量的核心是什么?

1、店铺层级的作用

从这张图我们可以看到一个问题,层级越高代表着成交金额越高,这是一个动态范围区间值,所以它代表的是一个上下限,而不是数量。成交金额又等于展现量×点击率×转化率×客单价。所以店铺层级影响的不是平台展现量的大小,而是上限和下限。

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这也算是平台里边有一个相对公平的环境了,同层级的商家的曝光量上限是差不多的。好比2D剧情游戏,在人物出生地这个场景里边限定0~10级,哪怕你大号给了这个小号一堆神级装备,没突破10级就进入不了下一个场景。流量优质度,又是什么意思?层级越高的商家,平台推荐的用户是越接近实时成交的用户,这也算是一种激励政策,大家理解就好。

2、怎么正确理解关键词的作用

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如果把店铺层级比喻成一条流量车道,那么提高层级就等于是给自己店铺增加了流量车道。而关键词就是车道上的车,车越多代表着所覆盖的曝光量越广泛,人群标签就是车上的人,人越多且目的地越相近,代表着成交的方向越精准。

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为什么那么多分享关键词精准词路的,词路是什么意思?简单来说就是,你的车道是从深圳到广州的车道,词路就是你车道上的车,有直达的有中转的等等,精准词路就是你尽可能让你的车道上全是直达的车辆。描述一件商品,精准词路比如:内增高女鞋、内增高女鞋透气、内增高女鞋网面、内增高女鞋厚底、内增高女鞋隐形。

3、什么又是产品标签呢?

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精准的标签可以给你带来超高的流量优质度从而提高转化率,每个关键词背后都有无数个人群标签,这是用户在平台上产生的轨迹被贴上的标签。我们前面讲了千人千面,这里的人群标签也是一个道理,做为商家是没办法给产品直接打上标签的。我们需要做的是,让喜欢我们产品的人来看到我们产品,喜欢我们产品,购买我们产品。让平台去给我们产品贴上他们的标签,可能有点绕,我们梳理下流程。

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4、控制数据

既然理清楚了影响综合排序的3大维度,那么我们就可以依据1234算法让我们的产品产生数据,拿到更多展现量,我们根据算法看下产品相关的数据有哪些。

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这么多数据,我们要控制哪些数据去进行增长呢?我们思考下平台给出这么多考核标准,又是算法又是3维,为了降低用户流失率的真正目的是什么,是为了交易额。和上面的热销榜和飙升榜一个道理,任何企业都希望市值很高或者飙升很高。所以越靠近成交的数据所占到的权重分应该越高,按照顺序排列我们可以分为:销量>支付>下单>加购>收藏>浏览停留>点击。所以如果要做数据增速,应该控制哪个数据最好,毫无疑问就是销量了,大家没事消化一下。

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