拼多多推广细解场景,原理+实操详细操作流程

黑豆星球 拼多多运营 2022-08-08 10:04:18 211 0
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场景:提升GMV绝佳根据地,曝光高、人群相对不精准。

目标:场景ROI=盈亏ROI+1(或+N,N大于1)


开始前,重要的事情说3遍:不要一上链接就开车!!!不要一上链接就开车!!!

不要一上链接就开车!!!

先考好驾驶证(做好链接基本功:a基础销量大于200,b正面评论大于20条),不然大概率翻车

场景原理

每个链接的曝光量就像一池水,池子的水在每个阶段会有上限(曝光极限),随着店铺的成长(层级、GMV)池子会越来越大。水中含有金粒(点击成交),你需要花钱(最终出价)买设备抽水淘金,抽出的水越多获得金粒的数量就越多,但是想抽更多的水你就需要花更多的钱买更好的设备(出更高的价格获取更多的曝光)。不同的池子不同的位置含金量不一样,你需要用合适设备在合适的位置抽水淘金以求高ROI(测试定向和资源位的搭配)。

思考一个问题

A:是不是花大价钱升级成超级牛逼的设备就能淘到更多的金子?

答:是的。但是你要考虑你多花了10W块钱升级了设备,最终只多淘出价值2W的金子。这个投资是不是值得。也就是你需要衡量降低多少ROI去提升GMV是值得的。

简而言之

你的宝贝花多少钱(最终出价)在什么时间(分时折扣)在哪里(资源位)展示给哪些人(人群定向)

   

人群定向:4基础定向+兴趣点+DMP

资源位:4资源位

创意图:最多展示4张创意图,测试后保留最优的那张。

分时折扣:什么时间投多少。

基础出价:就是基础出价

实操阶段

大神们反复重申数据化运营,哪些是数据?整个场景展示的都是数据。如何将这些数据运营好?调整各个变量。如何调整变量?每次只改变一个变量,其他变量均不变,以求将数据优化到理想范畴。

测创意

经过验证,搜索推广效果好的创意不一定适用于场景推广,毕竟搜索更像明确知道自己要买西装直奔西装店购买,而场景更类似逛街看上就买。故场景和搜索需要的客户吸引点有差异,所以还是需要进一步测试,以达到效果最优。个人经验:场景人群更喜欢便宜+好用(好吃)。

测创意流程

A:4张备选图(无文案)同时测试,跑够整车200点击,选择点击率最高的那张图片作为场景车图。根据实际的需求和成本预算可多测几张。

B:将测试出点击率最高的车图,附加不同的营销文案(样式),跑够整车200点击,选择点击率最高的样式作为车图样式。此时若出现点击率差异很小的情况,可将点击率还过关的样式保留,用以后续测试。

C:将前两步测试出的图+样式,采用不同的创意标题,跑够整车200点击,测试出最优创意标题。

至此场景所需的创意测试完毕。总花费600点击,根据类目差异,亲们自己衡量一下测试成本。

定向测试

开全时段100%分时折扣,基础出价0.1

A:同时开多个场景计划,每个计划分别选择一个定向,定向资溢价10%,开全所有资源位,资源位溢价以均匀消耗为核心去调整(建议营销活动页1%溢价,你懂的~)列表格记录每10分钟各个资源位曝光情况,无曝光或曝光较少则增加相应资源位溢价(建议根据实际曝光情况每次增加5%或10%),争取每个定向单日点击量能达到200(新店新链接访客重定向、相似商品定向前期比较难达到,可后续在增加该定向测试。)。当调整好这个均匀消耗后记录相关定向在各个资源位的出价(具体出价计算方法看上文)关闭该定向测试计划的分时(0投放)折扣,然后继续调整下一个定向计划。

B:将调整好的定向,选择一个良辰(看心情,我喜欢凌晨12点)同时开启全天分时折扣(全天100%),观测整日数据,最终根据点击率、ROI选择出优质的定向+资源位搭配,记录出价。将劣质的定向资源位搭配删除。至此,您的车零部件已经搭配齐全。可以开始细节调试了。

小类目可尝试叶子类目定向+优选活动页+营销活动页。

ROI优化

基础出价调整为0.13或0.17或0.21....调整后根据上文推荐的公式,调整定向、货资源位的溢价或分时折扣,保证定向在各个资源位出价基本不变。具体计算方法参照上文公式进行简单的乘除。

盈亏ROI=1/毛利率

出价优化

测试好定向后建议放着野马小跑1-2天进一步扩大数据观测、热车。

调整顺序:资源位溢价定向溢价分时折扣。

调整核心思想:

A:点击率高,转化率高,投产比高。适当提高出价,扩大数据。

B:点击率高,转化率高,投产比低。适当降低出价,提升投产比。

C:点击率高,转化率低,投产比高。适当提高出价,争取更好的展示位置。

D:点击率高,转化率低,投产比低。适当降低出价,减少点击量,精准化数据。

E:...

每天要给自己建立点击量、GMV目标,讲消耗分摊到各个时间段,具体怎么分摊,参考测试阶段24小时曝光量分布,从而去定制计划。建立表格,调整的同时,观察每10分钟的曝光、点击变化,在曝光、点击不下滑的前提下微调溢价(2%-5%),最终做到点击量达标、ROI最优。

调整表格样式参考

   

分时折扣

在出价测试后,观测多日数据分布情况,删除或降低部分时间点的分时折扣。

最后,每个车均有阶段性的上限,在优化到上限后,需要搭配搜索推广、活动提升类目权重,精细化人群标签,冲破流量瓶颈,如下图所示,该测试链接在8月初达到调试瓶颈,此时通过平台活动快速提升类目权重,ROI得到了进一步的提升。



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