搞懂淘宝直通车的核心操作逻辑,从此不再迷茫,轻松卖爆店铺产品

黑豆星球 淘宝干货 2022-08-01 16:08:21 179 0
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我不知道有没有人试过,把自己高成交关键词加到直通车里面,然后加完却发现转化效果其实并不好。今天就跟大家来聊聊这个很少有人讲过的话题,在此之前我们一定要搞清楚一个东西,那就是逻辑。



其实稍微有一点创新能力的运营,他几乎每天都在做一件事情,就是想着怎么样去突破原有的概念,才能更好的拿到淘系的流量。人脑袋每天想的就会有很多事,然后就会推演流量的端口,个人认为我是一个思维比较跳跃的运营。我曾经就想过这个问题,按整个电商逻辑线来说,比如说今天我找到了一个竞品,这里我们讲的竞品就是同款产品,然后这个竞品我不管是从未来的引流,未来的成交方向,未来的人群,它肯定与我的产品是一致的。



上图是我的产品,下图是同款竞品



我在思考的时候就会想,如果说要把这个产品卖出去,我需要具备哪些条件,无疑是两大核心高转换、高引流能力。只有满足了这两个条件,产品才有机会卖的爆,那我会想着把竞品的引流词和成交词都扒下来,然后干什么。按照逻辑来说大家可以思考一下,一个是成交关键词,一个是引流关键词,成交比例高的词其实代表词背后的人群,是喜欢我这一类产品的。而我跟竞品又是同款产品,如果我把它的成交关键词拿过来,按道理来说,我是可以把这个词的下面的人群秒杀吃透的。而且我跟他的价格是一致的,甚至比他的还低,但为什么我发现居然卖不出去呢。



上图是引流关键词,下图是成交关键词



我们接着上面的问题来聊,为什么把高成交关键词加到直通车里面,然后却发现转化效果并不好。其实我相信所有的运营只要试过一次,然后脑袋里面就会有一个概念,就是成交词不行,然后你一追问为什么不行呢,大家马上想到就是两个字“人群”。很多人被人群这个东西深受其害,其实我这些年,搞了这么多的淘宝店铺。我说实话,我已经慢慢对人群这个问题,已经有一点偏见了,我这么给你形容吧,很多人就按我刚刚那个逻辑线其实是对的,确实没错。你去挖别人的成交词,只要你与他是竞品,是同款产品,那这个词背后的人群你是绝对可以吃透的,但是为什么我拿过来之后我却变现不了。



其实在这个世界上我们一直忘记了一件事情,虽然你们懂什么叫蝴蝶效益,什么叫羊群效应,但是很多人总是喜欢把这些曾今最本质的东西全部抛掉。然后非得去跟着市面上跟风的这种话题去聊,就总是讲人群,其实人群这个话题以我来说的话是很虚的。举个例子,比如我今天卖一款鼠标,然后我们俩都是卖同款的,竞品是一个六七层级的店铺,他把产品上架了之后不管他怎么推,产品都会小爆。其实就是因为他具备的条件要好很多,比如销量很高,评价很多,然后各个方面表现都不错。



那这样的一种情况下,你也去起一个同款产品就会发现,为什么我的产品起不来,而他的产品却能卖爆。其实这个时候就要聊到人群这个东西了,如果有人从零到一的做过爆款,你就会发现。其实人群是在不断的变化的,你非得去说什么人群,其实就只有一点,那就是你在抢某个词的时候,比如这个词背后的人群需求有1万人,然后你今天只抢到了1千人购买。但是随着你产品的销量评价的叠加,或者说这个产品在市面的种草数量越来越多,那你这个产品其实到后面,需要的人群就会越来越多越杂。



所以不是你一上来就要确定人群的,而且人群是随着你从一个新品在开始慢慢的变化的,你非要去问为什么把别人成交词扒过来自己用了效果却不好的时候。你就可以仔细想一下,一个产品想要达到高成交,其实不是单纯的只看人群的,人群只是一个计算法则。就是我尽量在某一个大的数据里面,用最短的时间找到购买我产品的人群,但是如果这一批人买完了呢,难道你就不要这些人群了吗?你还是得要,就像一个人去超市了,就想买一颗白菜,结果进来之后有个推销员说这个拖把很好用,这个风扇也很好用,都是一些看似无关紧要的东西,但是超市本就是一个卖百货的地方,所有的产品对消费者来讲,都是有购买欲望的,只是他暂时没有需求而已,就看你愿不愿意去发掘他的需求,或者在某个节点他的需求大不大而已。



这里说的就是人群,所以你去抢同行的成交关键词也好,竞品的关键词也好,不管你怎么去做,在成交词的背后我觉得应该还要有更多的因素,我这里主要说三个因素:



(1)就是你宝贝的曝光时长,有很多人搜索关键词经常看到这个产品,这个叫曝光时长。



(2)就是你这个宝贝本身的销量评价有多少,如果你就只卖了几天的时间,你就改变不了消费者看到你这个产品和竞品的感受,消费者会更倾向于竞品,这个是必然的,你也改变不了。



(3)就是排名的高低,因为排名越高,用户看到的机率就越多,就是一个搜索关键词,他一天的搜索量有一万,但是如果你排名在第一页,我相信你是可以拿到至少七千以上的曝光。但是如果你是排在七八页的话,虽然有些用户会翻到七八页,但这个几率可能只有30%的曝光,所以这些都是影响你的变现能力的因素,你说这些跟人群有什么关系吗,其实是没有的。



刚刚上面我们聊到把成交词加到直通车上,花钱买这些高成交词的流量,这里我们就顺势说一下,怎么进行优化竞品的高成交、高流量大词。首先我们要清楚一个知识点,出价、质量分、人群三者之间的关系。先来说说直通车的质量分,大家都知道,直通车的质量得分直接影响我们的扣费,扣费公式都知道的,我就不说了。然后需要大家一定要明白一个概念,我们决定开始做直通车的时候,质量得分在我们眼里就应该只有10分和超10分的概念。超10分就是指在10分之上,我认它还有10.0001,10.00002......10.09....10.9999,这样无限接近的11分,又不到11分这样的设定。这就解释了为什么不同店铺,同一个词都是10分,但是权重不一样。



接着说10分这个概念,我们都知道直通车的质量得分是三个维度组成的,我们后台都能看到,就是创意质量,相关性,买家体验。细心的朋友应该发现了,质量得分是10分,但是买家体验这里动态评分只有4格,这里也侧面说明了,10分之上还有更高分数。并且你们可以去看一下自己的直通车,是不是很多关键词都是这样的情况,创意差一格,相关性满格,买家体验差一格。



现在就来说说如何来优化买家体验,说到这里我们就得把直通车的权重给拆分掉,直通车是由账户权重、计划权重、关键词权重、标签权重四个维度组成。首先要确保自己的账户权重没有问题,检测的办法很简单,就是你新添加的词能在8-9分,那你的这个账户就是正常的,不用再去优化。如果新添加的词都是6-7分,那账户权重就是很低,需要先去提高账户的权重。如何提高账户的权重以前已经说过了,这里就不再解释,如果自己的账户权重没有问题的话就可以进行下一步的分析关键词了。那如何优化买家体验这一项呢,我们经过大量的测试买家体验的优化就是去增加关键词的转化率和坑产。



再接着说另外一个问题直通车如何出价,这里先给大家普及一个概念:直通车关键词的出价是在抢这个关键词下的展现排名,基础出价是针对所有的人群(泛人群),人群溢价是抢你想要的人群的展现(精准人群)。



那我们开直通车的时候是想要泛人群还是精准人群呢?我相信大家的回答肯定是要精准人群,所以我们出价我技巧就来了:基础出价按系统建议或者系统建议的60-80%来出价,再把自己的人群溢价提高来抢排名,这样你的展现就都是精准人群了。记住低出价高溢价这个原则,这样做的好处不光是人群精准,更重要的是非常有利于你中期直通车的拖价。其中的原理我要给大家讲清楚,可能会有点绕,但是想搞明白的朋友只要认真看完一点会受到非常大的启发。



直通车拖价是我们直通车弯道超车的重要步骤,只有价格拖下来了才能再后面直线冲刺的时候猛烧,我来说说拖价的具体操作:



1、前期因为补单或者其他原因,店铺标签都不会非常精准,这个时候我们就要低出价,高溢价,来拿到精准的人群流量给自己的产品打标



2、这个阶段要维持5-7天,这期间一定要有不错的点击率和转化率,确保都是真实的,不要弄虚作假。你操作的时候一定要给客服足够的权限,只要来咨询的买家想尽办法让他成交,通过降价给优惠券,或者单独设置满减都行,目的就是把真实转化拉起来。



3、稳定住了点击率和转化率这两个指标,你会发现越往后买家的购买欲望越强烈,静默订单会越来越多,这个时候就要明白你的标签精准了,人群精准了。



4、人群精准了之后就开始降低人群溢价,也就是我们拖价的第一步,不要降的太猛,慢慢的往下调低溢价。这样调低溢价会出现一个问题,就是你的预算本来要8个小时才能花完的,现在需要10个小时了,很正常,记录好各项数据,特别是转化数据,只要转化数据没有太大的波动就隔几天继续降低。当然这个不是无限的往下降,而是要根据流量情况选择性的维持,什么时候要停,什么时候开始再降,这个要具体情况具体对待,没有固定的节点,这个全凭经验了。



5、拖价的第一个关键点到了,验证效果,我们要用到智能推广。指标很简单,如果智能推广的转化很好,就说明你的标签是非常精准的,系统按照你店铺的标签给你推的流都是你需要的人群。



6、非常确定自己标签精准之后,就不要再轻易的动价格了,溢价和出价都不要动了,这个时候要开始调整分时折扣了,根据前面的数据,把无转化或者转化很差的时段开到50%,不要怕不会有任何影响的,然后把转化好的时段分时折扣往下降一点点,也不要降的太猛。你要是见过大车的话,他们的分时折扣都是70%-90%之间的。



7、降低了分时折扣之后,也要根据预算消耗时长和转化率点击率指标考核,只要各项数据没有太大的波动就算成功。



这就是整个拖价的流程,大家发现了没有,从头到尾都没有动过基础出价,不是不能动,只是不愿意动。每个人操作直通车都有自己的讨论和理解,也没有任何一个套路适合所有类目所有产品。都要根据自己的成功经验去调整。我做直通车的一个原则就是,基础出价开始往下调的时候就是我准备放弃这个款的时候了。



总结一下,宝贝曝光时长、销量、评价和排名对竞品成交词转化效果都会造成影响,我操作的核心就是基础出价,基础出价前期越低,拖价的效果越好,但是前期要付出的代价就越大,操作起来难度也越大,因为你基础出价太低的话前期能拿到的泛展现也就很少,溢价后的精准人群也就更少了,这样会妨碍后期的爆发。

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