拼多多开店9年老车手现场飙现场

黑豆星球 拼多多运营 2022-06-24 10:06:13 2606 2
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速度与激情(上)——9年老车手现场飙车「连载中」


场景推广心法:出价

前期:高出价,低议价(获取曝光数据,测主图、测人群、资源位)

中期:高出价,中议价(获取高点击数据,提升权重,降低点击的单价)

后期:低出价,高议价(放大推广提升类目排名,带动自然流量增长)

推广心法误区:高投产

我认为推广的主要目的是通过推广防守(重定向)和进攻(相似商品定向),来获取尽量多的订单。换句话也就是说搜索进来看到过我商品的客户我要拿下,看到竞争对手商品的客户,我也要通过进攻来拿下,尽最大能力抢订单。

平台某种商品成交量是相对一定的,在这个基础上,我们要做的就是把这块蛋糕尽可能多的拿到自己的碗里来,这个数据是此消彼长的。

商场如战场,获取更多的订单就会增加自己单品销量权重,然后售后人员及时跟踪这些订单还会增加自己的评价权重和相关的其他运营数据的良好发展,直通车优化的每一个的订单都是一个量变的积累,量变达到一定程度是必然会引起质变,打造出爆款的, 我们通过抢订单目的就是尽量缩短这个量变的过程,最终打造出爆款群。

通过推广缩短爆款量变时间的过程,不仅可以达到自己店铺爆款提升从而引爆自然流量,而且通过推广可以尽可能多的减少竞争对手的成交量。这个也是为什么很多运营人员在推广的时候在相似商品定向那里的优化方向是达到ROI的平衡值,甚至略亏(大促的蓄水期和爆发期尤为明显)每个店家都想在平台上有自己的一席之地,那么如果你不懂得推广的防守和进攻,甚至在那里默守陈规无所作为,估计用不了多久你的地盘和地位都会被别人蚕食掉的,良性循环和恶性循环在网络销售上的作用那也是不言而喻的。说到这里估计大家都会尽全力去抢订单,那么运营人员这个时候就必须找到自己店铺的ROI的平衡值。

下面需要几个公式解释一下,ROI(投资回报率)=成交金额/推广花费 例如花了10元广告费带来了100元的成交,那ROI就是10。ROI平衡值=1/利润率,那么如何如果你的产品利润率是25%,那么你的ROI平衡值就是1/利润率也就是ROI平衡值=1/25%=4,这个时候只要ROI不低于4,我们就可以持续放大广告花费来抢更多的订单了。

刚才说这么多对于新手来说可能要有话说了,我们现在要的是如何新品提高ROI因为新品很多情况下ROI是达不到平衡值是亏损的而不是ROI的进阶优化。所以接下来我要说一下ROI的优化之路。

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第一新建推广计划,写一个名称最好写上开始日期方便后期查询。前期日限额一定设置一下不要太高,避免突然消耗过大造成损失。分时折扣那里要根据自己产品的历史成交时间多少来设置分时折扣,可以自己统计每天的成交时间也可以到推广工具那里去查询。这个第一步设置好了对优化ROI也是非常有帮助的,所以一定要多统计一下历史订单成交时间。

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第二步设定基础出价,考虑到前期需要大的推广曝光,来测试人群和测试主图还有资源位,建议高出价,然后再分析一下曝光和点击还有收藏。基础出价是用来圈人群的,出价越高人群会越大,但是也会相对不精准。定向人群的时候也可以自主添加自己的圈定人群例如DMP人群,因为只有自己更了解自己的产品,可以定向竞品人群和竞品店铺。

在人群定向的选项中圈人的时候,我们需要注意几个问题。如果你的商品的复购率很高例如食品化妆品等并且你的产品质量很好,建议把访客重定向加大溢价,这个我定义为推广中的防守计划,因为通过这个提高溢价可以把自己的老客户留住,当老客户再次购买的时候不至于找不到自己的产品,避免让同行强了自己的订单。相似商品和相似店铺定向是在买家浏览了和自己店铺产品相关的产品后推送展示给买家的,这两个地方一定要重视加大溢价的,只要不亏损甚至略亏都要上,一个原则就是我不挣钱也不能让买家去买我竞争对手的货,因为订单抢一个就会少一个,考虑到买家的复购率,这次不挣钱,长期算下来还是有利润的,何况GMV增加还有利于增加产品权重从而获得更多自然流量,何乐而不为呢。这其实不仅仅是运营技术的问题,更是一个运营思路的问题。

叶子类目的流量相对较小,但是也要做毕竟有这样搜索习惯的人群,如果你的产品价格有点高但是质量比较好可以把商品品质人群包填上,因为拼多多的人群已经开始发生了变化,很多优质人群也在用拼多多,而且这部分人群在迅速增长,12.12这次活动亚马逊海外购进一步提升了人群格调,布局中高端产品进行产品升级是势在必行的,平台会扶持这样的优质产品,好评榜单的出现和动态得分的权重影响大家应该明白为什么要重视高品质人群推广了吧。这个选项要开,并且如果自己的产品没有这个优势,那我建议布局这样的产品去推广,利润还是可观的。大促搜索人群这个选项在大促来临前的蓄水期和爆发期建议打开,提前圈人,就算转化有点低也要开,不要只看成交也要看收藏,因为大促开始的时候你之前的努力都会迸发出来给你一个巨大的惊喜,今年双11很多商家就会明显的感觉出来了.我朋友的一个店铺双11之前投产一直是平衡值甚至亏损,但是还是坚持开着,但是11.11当天订单投产瞬间爆发了,投产比平时高出了5倍左右,这些高投产就是前几天圈的人群,如果没有之前的坚持哪里会有11.11的爆发,所以这里我要说的是在大促活动来临之前要不断加大推广,更要圈定大促敏感人群,然后在大促开始的时候立刻去提升你的商品重定向人群去迅速收割。

第三步人圈出来了,但是人从哪一个资源位出来,要哪一部分资源位的人,我们就要调节资源位了。

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类目商品页资源位是我们打开首页在首页顶端类目里进去后看到的广告展示位置,这部分人群流量很多,但是相对不太精准,至少和商品详情页下面的人群要差很多,所以我建议大家注意一下商品详情页这个资源位,这个资源位的买家非常的精准并且转化率很高,为什么说精准,因为这个商品只有和你自己的产品或者店铺商品极度相似的情况下系统才会推送,这就是相似商品定向和相似店铺定向的人群或者都是爆款产品或者都是高品质客户定向人群或者你自己DMP的人群,系统进行综合计算后推送的,所以毋庸置疑,这些是非常精准的人群,所以必须重视这也是兵家必争之地。为什么说转化率高,因为只有深度浏览的人才会看到你的广告位,深度浏览的人也是转化最高的人群,这个很多卖家都明白为什么,这个就不多说了。这个资源位的溢价要高一些,因为每个商家都在争,但是这里一般不会亏钱,订单量也是最多的。营销活动页的流量非常大但是不精准新品还是出低一些,然后持续关注慢慢调节。优选活动页的订单量和转化都是不错的,但是这个地方溢价也是非常高的,开始溢价高些,或者持续高一些看转化,溢价100%以上都是有可能的。

综合上面所述,我们在资源位调节的时候我们要通过及时调节溢价来把我们圈定的人群分配好尽可能多的在每个资源位上获得高投产和订单,不要把人都流到基础流量包那里。

资源位容易出现的误区,资源位溢价已经调节到最低了 ,但是转化还是不好,结果直接删除了那个资源位,这样做是不对的,这样会让我们损失流量入口,我们可以通过调低人群出价,然后提高定向人群溢价重新稳住定向人群,然后再调高资源位溢价,把人群分配到资源位流量入口。这个操作就是我前面说的场景推广后期的低出价高溢价,通过这个方法达到放大推广提升类目排名,带动自然流量增长。

第四 商品创意图,通过我们上传的4个创意图,我们可以看到每个图片的曝光点击和转化,在产品的不同阶段我们可以根据我们的需要测试出我们用哪一张主图来做商品的主图,例如前期商品我们更关注曝光率点击量的,这个时候就要点击率高曝光高的图做主图,后期我们要投产这个时候就可以用投产高收藏高的图做主图。在这个板块里如果测图,我建议用同一组关键词,不同的图然后去推广后筛选一张图,然后再把这张图用不同的四组关键词测试后决定用哪一组关键词作为标题,最后再测试出4张图和4个标题作为推广创意,然后后期根据四个创意的的数据去调节主图和关键词。一定注意4个创意的词组不能一样。

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综上所述,我认为直通车推广首先要明确一个思路,那就是直通车不是用来挣钱的,而是为店铺健康持续稳定发展而服务的工具。通过使用直通车我们能快速打造爆款,帮助店铺持续稳定提高自然流量的,让自然流量给我们店铺贡献更大的利润。直通车的优化技巧还有很多,今天大概笼统的说了直通式是什么,用哲学思想说就是让卖家朋友明确了直通车的世界观和方法论。但是直通车如何开好,那就要具体问题具体分析,从客观存在问题出发按照优化思想规律去不断探索和调节,是不能一刀切一概而论的。明确思想不断学习多交流,争取在推广的道路上不断有突破。

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