写给拼多多新手卖家:浅谈付费推广—场景篇

黑豆星球 拼多多运营 2022-06-22 10:06:58 3726 4
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开篇先聊聊我为什么要写付费推广。拼多多平台随着卖家的增多,竞争会越来越激烈,流量获取的付费化是无法避免的趋势(拼多多从外部获取流量是需要成本的,它想要盈利,流量收费必然是其中的重要渠道之一)。我们想要继续在当前平台赚钱生活,反抗不了这个趋势,那就只能想办法去适应它。

好了,现在进入正题。

我们先了解一下场景的出价公式=基础出价*(1+人群溢价)*(1+资源位溢价)*时间折扣,由此我们可以看出,场景推广的核心:

①什么时间段

②出什么价格

③在哪个人群里

④在哪个资源位获得成交。

所以,我们需要对这四个部分进行优化。

可能有一些童鞋不知道这些位置入口在哪里,所以我截了个图:

写给拼多多新手卖家:浅谈付费推广—场景篇


这里我先给大家普及一个常理:预算金额相同的情况下,推广覆盖的时间越长,获得成交的可能性就会越大。比方说100元预算,一小时就被点完,和一天才能点完。两种情况中,后者能获得成交的可能性会比前者要大。

所以小卖家在做场景时,在每天预算有限的情况下,需要尽量让自己的推广能够覆盖足够长的时间,以便获得足够的数据支撑。那么,怎么操作呢?很简单,降低基础出价。

到这里有童鞋肯定会问:降低出价了,那么点击率变低了怎么办?这里我想反问几点:

1、在场景里,高点击率对你有什么好处

2、高点击率下,你的钱够花吗

3、你是来赚钱,还是来花钱?

让这些童鞋反思一下,我们接着往下聊。

数据分析,是进行付费推广优化的前提,如何进行数据分析?

数据分析的第一步,是要获取数据。

开全天,限额100,所有时段折扣100%,人群和资源位溢价10%,出价从0.1开始,按0.05往上调,调到有曝光和点击为止,尽量控制100元能花够一整天。记录每天各个时段的点击量、花费、订单数、成交金额,记录每天各个人群、各个资源位的投产。按作息工作习惯划分时段,例如:"凌晨0:00~1:59" "半夜2:00~5:59" "早上6:00~8:59" "上午9:00~11:59" "中午12:00~13:59" "下午14:00~17:59" "傍晚18:00~19:59" "晚上20:00~21:59" "深夜22:00~23:59"

这里我再说一点题外话,技术和数据是死的,人是活的。各位童鞋不要严格拘泥于我说的数字,比如说明明有资金一天开200的,不需要非得和我说的一样一天限额100,基础出价加了0.01曝光和点击就飙升的,不需要非得和我说的一样一次加0.05,学习运营店铺,更多的是学的思路和方向,而不是完完全全的照搬操作。

写给拼多多新手卖家:浅谈付费推广—场景篇


可能还有童鞋对记数据比较茫然,提供一个小表格参考一下,上图的订单成本大家忽略,是我的记录习惯,指的是成交一单需要推广花多少钱。

做完数据后,要进行单项数据汇总对比分析,这里再给个小表格参考下:

写给拼多多新手卖家:浅谈付费推广—场景篇


我不太习惯给表格填充颜色,所以大家凑合参考吧,可以根据自己的喜好自行标注颜色。

分别汇总对比分析:花费、点击率、点击转化率、订单量,(如果是单价格链接,还需要对比roi,价格区间SKU则可以忽略roi的对比,至于为什么,建议大家自己想想)找出各项表现比较好的时段,和比较差的时段,进行时间折扣的优化:好的时段加折扣,不好的时段降低折扣,并观察修改后的效果,根据数据反馈进行微调。

因为篇幅有限,对微调的方法就不继续说明了,可以说每一项操作都会有一个平衡点,找到这个平衡点,能让你的花费获得的收益最大化。

接下来我们来聊的是人群和资源位,这里是场景推广的核心重点,建议大家看完回去多琢磨一下。

写给拼多多新手卖家:浅谈付费推广—场景篇


上图是人群和资源位的草图(图纸有限,我只标了2个人群的箭头,其它的是差不多的),其中基础人群和基础流量包是不可溢价不可删除,其余的人群和资源包可以形成不同的组合,我们要做的是,把转化最好的一条、几条线找出来,对线条上的人群、资源位提高溢价,并观察效果,同时把差的线条的人群和资源位溢价降低或者删除(前期不建议删除,因为人群和资源位线条是有交叉的,建议以提高溢价为主,中后期再删除)。

那么,找出这些线条途径的人群和资源位的的数据依据是什么?

依据只有一个:产出比。

以自己的盈利界线=1÷毛利润率作为判断界线,初步判断人群或者资源位是否是优质的。

比如说,我的毛利润是50%,那么我的盈利界线是:1/50%=2,就是说,只要投产比做到2,我就基本不亏了(因为拼多多属于强制包邮,所以大家计算毛利率建议考虑运费因素),所以,投产接近2的人群和资源位,都属于我的优质人群、资源位,至于接近多少才算接近,这个看个人理解和优化空间,对于我来讲,1.5的可以开始考虑。

投产需要记录每天的数据,建议覆盖时间不低于一周再进行汇总分析作为优化的依据。

溢价的调整建议以10%为幅度累积,同时降低基础出价。

我的常规做法是:提高溢价、降低基础出价后,保持优质(人群)资源位的最终

出价和原来差不多或者稍微高一点(因为是小预算,比较忌讳大起大落)。

调整后继续记录观察投产,在自己能接收的周期内(我是一周),如果有提升,则重复操作,如果没效果,则反向操作。

好了,时间有限,先聊到这里,下次再继续。

按照国际惯例,晒个图。。。


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