单品直播间破冷测款及放量的三个阶段特性.打造万人直播间

今天给大家分享单品直播间如何做好单品直播间的运营？有哪些有效玩法可被复制？希望可以帮助到大家！

一

单品模式的优势

单品付费投放目前有两种模式：短视频直接投素材和直接投直播间，今天主要做的是“轻度憋单+投直播间素材”的模式。

单品这套模式非常适合电商人，有以下三点原因

1.高效解决新流量问题

“目前，抖音的流量池足够大，付费流量还没贵到变成负投产的情况，相比传统电商不断用新品促进老粉下单或激发自然推流，用较高预算付费投放，调控直播间流量的做法，整体效率是最高的”，

付费流量的稳定性也可以降低团队对主播的依赖性，它的可复制性很强，也有利于提高主播和其他团队人员整体的稳定性。

2.产品生命周期时间更长

单品直播间爆款生命周期可以达到半年之长，这与传统电商的爆款生命周期类似，品类是不受节令限制的，或者甚至是可以卖一整年的产品，更有利于商家深度把控和协调供应链资源。

“比如大家可能刷过的染发剂、擦鞋神器，类似的这些一直在卖的品是不受时间限制的。当我们测出爆品之后，单品直播间的每日单量都是比较可控的”

同时，单品直播间的供应链库存深度也比较可控。不会因为某一场直播爆了造成供应链端的发货压力，这也更接近于传统电商健康运作的一个模型。

“很多玩自然流的玩家可能都遇到过流量非常不稳定的情况，跌到谷底又爆得很猛，忽高忽低。比如说一场直播爆了100万单后，后端供应链跟不上，就可能直接导致废号”

3.电商环境有利于单品生存

“抖音电商已经过了红利期，现在每个类目都有竞争对手在密集进入，不管是流量成本，还是做直播的成本都在日益上升。目前，抖音电商推出的一系列动作，包括搜索、商城等模块的搭建，更有利于垂类单品账号获得自然流量”。

比如，抖音推出的“好货池”的规则，对单品的垂直账号来说，就有非常有大的概率能够入选，能让货品获得更大的搜索流量和feed推荐流量。

介绍了单品模式的优势后，接下来分享单品直播间的“破冷、测款及放量”三个阶段的特性。

1.单品模式的三个执行阶段

（1）冷启动阶段

单品账号和其它账号一样，在整个抖音电商生态中都需要破冷启动。建议此时可以策划1-2场直播福利场，打开整个账号的基础推流，这还能保证第二阶段有一定的基础推流。

（2）测款阶段

加大投放预算，测出有潜力的爆款，用一个相对低客单的关联产品保住整场转化率，这是爆款和关联款相互进行配合的一个过程。

（3）投放放量阶段

进一步探索出最适合直播间的投放模型，再进行规模化的放量，同时去复制矩阵直播间，以及复制整个团队。

“如果是完全成熟的团队，有一定基础的主播、投放团队，可以从第二个阶段开始，甚至在第二阶段就可以直接测单品，无需配置关联产品”

2.三个阶段的排品思路

如下图，是其中一个单品账号的数据，从第1场到第23场，将它们分成三个阶段，那么对应的排品思路是什么样的？

（1）冷启动阶段

福利货品配置就是对福利货品进行排品，让前1-2场的直播达到冷启动的预期数据指标。

（2）测款阶段

用“大爆款+关联款”进行两款循环秒杀，测爆款的同时持续优化直播间的人货场。

（3）放量阶段

第三阶段过渡到单品爆款循环的模式，不播之前的关联款，只过一个品，这时候需要找到一个适合团队和直播间策划的投流模型，深度优化人货场，深度优化千川投放。

3.三个阶段的数据分析

下面这张图，则通过记录数据，分析了一个单品账号三个阶段的数据情况。

“我们这个账号主做家电，这些数值仅供大家做一个趋势性的参考，因为每一个类目都是有很大的差别的，你们在实操过程中，一定不要去纠结这些具体数值”。

“我们可以重点关注一下这几个数据：客单价、投放金额、UV价值、自然流量成交占比，以及整体roi”。

（1）冷启动阶段

冷启动期，投放主要是为了给直播间打标签。

“我们直播间福利品的客单价相对来说比较低，同样，对应的UV价值也比较低。一开始直播间没有什么人，所以转化率相对比较高。我们的福利品是为了快速拉动转化率，因为没有标签，所以投产比也不高，整体来说，转化付费流量的转化都是比较低的”，

（2）测款阶段

这个阶段，整个流量的总量开始加大。自然流量已经打开了，投放预算、客单价和UV价值在持续提高，但在这个阶段，标签和整个人货场都还不够稳定，属于一个打磨的阶段。

（3）放量阶段

投放预算控制在10%-20%，这个时候，UV价值、直接投产比和整体roi都是持续升高并趋于稳定的。

二

单品直播间破冷启动策略

冷启动期的排品思路是以福利为主场。

一个账号在破冷启动前，场观一般保持在200-2000之间，这时候的流量通常是非常不精准的，最低可能只有10个人在线，甚至个位数都有可能，最高在线可能在70-80的水平。

这时候，要如何安排排品策略？

第一，设置1-4款福利款，可以有一定的货损，目的是做高转化数，快速打开自然流量的一个入口，突破阈值成功冷启动。这时候，讲解频率占比50%以上，单量占比50%以上。

第二，设置一个相对低客单的正价爆款，和福利款穿插售卖，保证直播间一定的优惠价值。实时在线超过30，即可适当过一款低价正价款，单量至少超过30%。

“秒福利”意味着整体的客单价和整场的优惠价值会很低，对后续调整标签会有一定影响，所以一定要通过正价爆款提升优惠价值，基本上用1-2场这样的直播拉动基础的自然流量。

“说一下我们测试出来的一些数据指标，仅供大家参考。一般停留时长会做到1.5-2分钟及以上，互动率大于10%，转粉率大于10%，转化率3%以上。注意一个点，如果单场每分钟推流大于50人，那可以直接过渡到第二个阶段，也就是测款阶段，就不需要继续秒福利”。

举个例子：

一个家居百货直播间，设置了三个低价福利款：3.9元的蒸锅，4.9元的沙拉碗，3.9元的衣架，同时，设置了一个16.9元的低客单的正价款雨伞。

因为整体客单价偏低，通过这样的排名策略，能够帮助直播间快速拉动冷启动期间的一些数据指标。

下面这张图则是冷启动期的流量分析总结了几个要点：

①冷启动期，直播间付费流量占比高于50%

保证付福利款的订单沉淀的是精准的目标人群，直播策划要保证自然流量的一个转化率大于1.5%。

②投放目标和预算（小店随心推）

第1个小时：投2-3个目标，每个目标投100元，如果自然流量超过2000，继续增加预算。

第2个小时：投第1个小时测出来数据表现得好的目标，每个追投100元，或是投放还需要补量的数据目标。

③投放人群（小店随心推或千川）

新号没有标签，所以建议商家投相似达人而非同类账号，阿涛老师强调，千万不要投系统推荐或者筛选。

举个例子，防脱洗发水的商家可以投卖假发的账号，为什么呢？愿意买假发的用户一般来说会有脱发困扰，那他就是产品的目标人群，这能帮助快速为账号打上精准标签。

达人账号选择3-5个中腰部账号，覆盖一定的粉丝量，再选择刚起爆的15个左右的账号。

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